服务价格制定的方法是什么？

1．影响定价的基本要素主要有：设施、等级、规模、服务质量，管理费用、艺术价值等。同时结合市场状况确定利润水平，按照有关规定核算纳税金额。

2．按质论价，优劣分档，拉开档次。这种定价原则不仅能使价格反映商品价值，而且能够使消费者更好地认识和接受这种服务产品，从而提高服务企业在不同目标市场的竞争力。

3．区分市场，灵活调整。消费者的消费习惯的差异，经济收入的不同，消费目的的差别，导致其对服务产品质量要求也不一样。按消费者的经济收人和不同需求目的来划分，整个服务市场可分为高档市场、中档市场和经济市场。

为了吸引不同档次或某一特定消费者，服务企业必须设计不同的服务产品以不同的价格水平出现，并按地区，淡旺季、市场变化等情形实行灵活的价格调整策略。一些服务企业价格决策时还应关注国际服务产品市场行情及相关因素的变化，以满足国内外消费者的需求。

4．服务产品价格应相对稳定，不宜经常变动。作为与人们生产和生活休戚相关的基础性服务行业，应给消费者一个相对稳定可靠的良好形象。调整价格时幅度不宜过大，调价前应给消费者一个心理准备期。按国际惯例，每次调价幅度约10%左右，且调价时通常要有三个月预报期。服务企业是一个综合性、依托性很强的经济实体。需要时还应注意与有关部门协调，遵守有关规定。

二、制订服务产品价格的方法

服务企业面临的市场环境和所处的竞争地位不尽相同，所确定的定价目标和定价策略千差万别，从而决定了定价方法也是各不相同。不同的定价方法也从不同侧面反映了目标和策略的要求。服务企业在进行价格决策时必须进行认真的比较和分析，选择适合本企业生存和发展的定价方法。

（一）以成本为中心的定价方法

这是一种以产品成本作为基数的定价方法。成本是服务产品价格构成的基础部分，它规定了服务产品价格的下限。在成本基础上加上一定的盈利，便成为服务产品的价格。这种定价方法一般包括成本加成定价法和目标收益率定价法。

1．成本加成法。成本加成法是以产品成本加成一定百分比作为产品价格的定价方法。这种方法主要用于制订餐饮业的价格，是最简单最普遍的一种定价方法。常见的做法有内扣毛利率法、外加毛利率法、倍数法和价格系数法等。

成本加成定价法是以成本为基础定价的，因此在制订价格时，要搞清几种不同的成本概念：

（1）固定成本：指不随销售量增减而变化的成本，如折旧费、间接管理费、利息﹑保险费等。固定成本总额除以销售量而得的商数称为平均固定成本，它随着销售量的增加而减少。

（2）变动成本：指随销售量增减而变化的成本。如服务企业中原料材料耗用、水、电，煤、汽消耗等。变动成本总额除以销售量而得的商数称为平均变动成本。

（3）总成本：指固定成本和变动成本的总和，总成本除以销售量而得的商数称为平均总成本，也称平均成本。一般来说，平均成本随着销售量的增加而递减。

（4）边际成本：指每增加一个单位产品而新增加的成本。一般来说，边际成本随着销售量的增加减少。但销售量超过一定限度后它又会转而增加。边际成本大于平均成本时，平均成本必会呈上升趋势，反之呈下降趋势。

所以说当边际成本等于平均成本时，平均成本必然是最低成本，这时的销售量能使企业获得最高利润。服务企业在制订价格时所采用的成本可以是总成本或平均成本，也可以是边际成本。分清了各种成本概念后，便可运用成本加成定价法制订价格了。

使用成本加成法，服务企业在确定成本加成率的时候，要充分考虑到市场需求状况和竞争的周期性变化，以针对不同情况下的价格调整和加成率以及加成率水平的调整。

2．目标收益率定价法。这种方法是根据企业的总成本和估计的总销售量，确定一个目标收益率，作为定价的标准。

目标收益定价法在饭店业中运用较为广泛。如制订菜肴价格时使用的计划利润法，制订房价时使用的千分之一法和赫伯特公式法，都是这种定价法的形式。

3．千分之一法，也称千分之一规则，是饭店业传统的经验定价法。由于饭店建筑所需投资通常占总投资的60%-70%。因此，许多饭店经营者认为饭店建筑造价与客房房价间应有直接的联系。

“千分之一法”就是以饭店建筑总投资额为基数，按总造价的千分之一来划定饭店的平均房价，其目的就是获得合理的投资收益率。但“千分之一法”不能成为决策人员的最终决策工具，因为它没有充分考虑市场的变化和经营环境的变化。一般将计算结果作为客房价格的基点。

4．赫伯特定价法。所用的赫伯特公式是由20 世纪50年代美国旅馆和汽车旅馆协会主席罗伊·赫伯特主持发明的。这种方法套用盈亏临界公式，将“合理目标利润”作为成本的一部分来进行盈亏临界分析。

具体而言，其思路为：估计部门费用加上预计收益来确定饭店所需实现的全部营业收入；决定所需达到的投资收益率；扣除其他营业部门利润额得出客房部需达到的年营业收入额；估计计划期能出租的客房数；用客房部需实现的年营业收入额除以客房出租数，便可得出平均房价。

这个价格制订计算公式的缺点在于客房收入承担了饭店投资收益的全部责任，除非这个饭店是一个只提供客房服务的饭店。而客观的事实是绝大多数饭店都提供包括客房服务产品在内的其他服务产品。

以成本为中心的定价方法，其缺陷在于往往容易忽视市场需求和竞争状况。实施时应充分考虑上述两点，确定合理的成本加成率和利润率。

（二）需求效用定价法

需求效用定价法是在市场销售过程中，消费者根据自己的消费意愿对服务产品愿意支付的价格。同一服务产品不同的消费者愿意支付的价格不同，有的高于该商品用成本加成法计算出的价格很多，而有的则低于该价格很多。需求效用定价通常用于服务产品最高价格的确定和服务产品的差别定价。

1．理解价值定价法。指以消费者对服务产品的价值理解和认识程度为依据制订价格的方法。此法的特点是在企业成本的基础上重点根据消费者的价值观念来确定最终价格水平。这就要求服务企业必须准确测定产品在消费者心目中的价值水平的高低。

要做好这项工作，又必须首先做好产品定位工作，即确定服务产品在消费者心目中的地位。这种地位如何取决于三个要素：服务产品的市场形象如何，服务产品能给予消费者的利益是什么，服务产品与竞争对手的差别。其中最重要的要属服务产品能给消费者带来什么样的独特利益。而消费者对这种利益的认识往往是他们是否选择这种商品的关键。

在服务企业中这样的例子比比皆是。美国芝加哥白房子旅馆是世界上八个最高级的小旅馆之一，它成功地运用了游客对之独特利益的理解。旅馆在以下三个方面树立了他们独特的形象：殷勤的服务﹐能满足游客各种奇怪的愿望。

优越的地理环境，地处闹市却宁静优雅；优质美味的食品，白房子俱乐部的食品闻名世界。游客由此把白房子旅馆看成是能够满足其声誉需求的豪华旅馆。该旅馆根据游客的这种价值观念，制订高价，一直保持着很理想的出租率。

采用理解价值定价法关键是要对消费者所理解的价值做出正确判断，估计过高或过低都会使价格偏离恰当位置。因此必须对目标市场进行深入细致的调查研究，以利于正确判断市场的理解价值。

2．区分需求定价法，即差别定价法。指在成本基础上，重点根据消费者需求效用的不同点，对同一服务产品制订两种或两种以上的价格。这种定价方法常见的形式有：

（1）不同消费者的需求效用不同，实行不同价。不同的消费者对同一服务产品的需求效用不同，服务企业可利用价格手段去吸引各类型的消费者，满足他们各自不同的需求。例如同一饭店对散客、团体客人、家庭客人等实行不同的定价方法。

（2）同一消费者在不同时间的需求效用不同。服务企业可根据这种差别，在不同的季节、不同的日期，甚至不同的钟点，实行不同的价格。如旅游业的淡旺季有一定的差价，浴池收费在白天和晚上不同。移动通信服务，电力服务产品都可以采用这样的定价思路。

（3）同一消费者在不同地点的需求效用不同。不同地点销售相同的服务产品，由于周围环境和气氛不同对消费者产生了不同的吸引力，消费者的理解价值也不同，依此可实行不同的价格。如修理业在热点地段和冷僻地段的收费就有差别。

（4）同一消费者对不同的产品形式和产品特征的需求效用不同。据此所定的服务价格要在进一步考察市场需求结构多样化和层次性特征的基础上，达到开拓潜在市场、增加收益的更高的目的要求。

一些服务企业，如旅游企业、理发业、咨询服务业都根据不同的服务形式，制订了不同的价格。如订购方式上有预订和预购，退款方式上有不退、按比例金额退还和全退；服务方式上有坐店服务和上门服务等等，据此制订出不同的价格水平。

饭店的客房产品还可根据客房类型、房间的朝向，楼层的高低实行差别定价，在出租方式上还推出了以小时出租定价的弹性出租方式，以方便客人对客房的临时性的需求，由此可采用弹性定价的方式。互联网，移动通讯服务中的一些品牌服务产品的定价就是如此。

实行区分需求定价法的企业必须具备以下两个条件：第一，市场必须能够细分；第二，必须对目标市场上的消费者的消费动机、心理和要求等进行经常的细致的调查研究，使区分需求定价更能满足不同消费者的需求，而不是使消费者反感。

（三）以竞争为中心定价法

这种方法指实际价格决策是在竞争市场上进行的，也就是说，价格的制订不是在一个服务企业（卖者）和一个服务消费者（买者）之间的交易情况下制订的，而是在竟销和竞购同一服务产品的多个卖者和买者之间进行的。

这样，在订价时，就要以市场竞争状况为依据，考虑不同的服务企业市场上的不同竞争类型，参考竞争者的价格。这种方法即以市场竞争为中心的定价方法。不同的竞争类型是指某种服务产品的竞争程度大小与竞争方式。区别各种竞争类型市场的重要因素是：买者与卖者的数目，服务企业所占市场份额大小，各自产品的差别程度。以竞争为中心的定价方法常见的形式有：

1．随行就市定价法。它是以市场上同类服务产品一般通行的价格作为定价依据。适合于完全竞争性的服务产品市场，经营同一服务产品的企业数目众多，每家企业的供应量占该产品的总供应量的比重都不大，也即市场份额小的情况。处于这样的市场上的企业，可按随行就市定价法订出的价格出售其产品。

若其价格过高于市场价格，消费者就会转而以低价购买其他同样的服务产品。服务企业只有按目前市场上的既定价格去获得最大利润的产量水平，努力降低成本，采用质量（效用）等其他竞争手段获取较多的市场份额。

2．控制总量定价法。这种方法主要适用于所占市场份额大，特别是垄断性的服务企业。如拥有独特技术的修理服务企业、控制独一无二的旅游景点的旅游企业。可根据供求曲线找出最有利的市场供应量来控制价格，实现利润最大化。此外，还可采用率先定价法和边际贡献法来进行价格决策。

用以竞争为中心的定价法时要注意企业自身成本的核算和对市场需求状况的调查。以上介绍的定价方法各有侧重。服务企业在具体制订价格时还要依据不同产品、不同消费对象、不同时间、不同地点等多方面因素，综合考虑，采用一种或多种定价方法，制订出使消费者满意的价格，同时使企业获得尽可能大的收益。